DoubleClick是什么

科普 2020-10-22

  DoubleClick 是一家网络广告服务商。它曾经是最大的网络广告服务商,不过现在已经被 Google 的 AdSense 和 Yahoo!的雅虎搜索取代。DoubleClick 于 2008 年被 Google 购并,成为 Google 旗下的公司。

  特色与批评

  DoubleClick 兴起于横幅广告的时代。1990 年代的网络广告,多以横幅广告的方式呈现。横幅广告是指提供内容服务网页上,插入一张网络广告服务商的图片,由网络广告服务商轮播广告的方式。横幅广告多为横式,大多置放于网页最上方。横幅广告的大小有各种标准,最常见的是 468×60。后来的横幅广告,亦不限于图片档,常常可以见到 Flash 文件等不同的文件格式。

  DoubleClick 最突出的地方,在于它将横幅广告和 Cookies 的技术结合,发展到极致。DoubleClick 利用横幅广告的 Cookies,长期追踪、纪录用户的上网行为,作为轮播广告的依据,针对用户播送最符合其兴趣的广告,以最大限度刺激消费欲望。这使 DoubleClick 获取远超越其它同业的傲人广告成绩。

  DoubleClick 的 Cookies 技术,遭致很多批评。用户只要连上挂有 DoubleClick 横幅广告的网站,在不知情的情况下,上网的行为,就会被 DoubleClick 长期纪录下来。这种做法,像是在每个人身边安装长期侧录的隐藏式监视摄影机一样。虽然 DoubleClick 强调他们并未纪录用户的的个人身份数据(如姓名、E-mail 信箱、信用卡号码等等),所以即使有上网行为纪录,也无法知道是谁,在不知道个人身份的前提下,无从侵犯个人隐私,亦未触法。但大多数的批评者都认为,这只是钻个人隐私保护法的漏洞,所玩的文字游戏。

  DoubleClick 的 Cookies 技术,常常被当成 Cookies 技术严重滥用的最佳示例,或是 Cookies 技术侵犯个人隐私的最佳示例。DoubleClick 滥用 Cookies 技术侵犯个人隐私,网络个人隐私成为热门的公众话题,W3C 亦开始制定关于网络隐私的标准 P3P。亦有不少人开始研究反制技术。例如:停用第三方的 Cookies(网页上来自它站的图片所插入的 Cookies);停用长期的 Cookies,使 Cookies 只能短期纪录方便会员系统运作的连线数据,无法长期纪录,等等。当前 IE、Google Chrome 可以停用第三方的 Cookies,其它的浏览器,则多可以停用长期的 Cookies。

  DoubleClick 遭致的另一个批评来自横幅广告。横幅广告的观念,来自平面时装、信息技术杂志上的全版广告,以彩色、华丽的广告设项目面等等,吸引用户购买。同样的广告概念,带到网络横幅广告上。广告商竞相制作七彩绚丽的横幅广告图片,加上吸引人的动画,以吸引消费者购买。但结果却造成横幅广告本身,成为网页浏览最大的负担,七彩缤纷的广告图像文件大小超大,接收广告图像文件变得非常慢,广告上的动画则使得用户的计算机明显变慢,而横幅广告的华丽视觉效果,则常常与受播网站本身的网站设计相左,破坏了网站的整体设计,在免费网站强迫插入横幅广告的情况下,站方无从移除破坏设计的横幅广告。极端的横幅广告,甚至为强迫用户注意、点击,而占据网页版面的正中央,妨碍读者阅读正文。这使得越来越多人,开始对横幅广告深恶痛绝。

  有一种极端的作法,是完全阻挡特定网站(如 doubleclick.net)来的文件(图像文件、Flash 档等等)。

  反对这些技术的人则认为,DoubleClick 提供非营利网站的营收,成为非营利网站支撑下去、继续充实内容的经济基础。若完全阻挡 DoubleClick,没有人按广告,非营利网站就生存不下去了。

  网络广告的新时代

  针对 DoubleClick 的广告成绩与问题,许多人也开始研发是否有替代方案,可以针对用户的兴趣播送广告,最大限度刺激消费,提供非营利网站广告营收,而同时避免上述的问题。2005 年 Google 推出了 AdSense 服务,另一家 Overture 公司(现已为 Yahoo!收购)亦同时兴起。Google AdSense 和 Overture 广告的最大特色,在于抛弃了传统华丽的横幅广告,改用文字广告,以减轻用户的视觉负担,避免破坏网站的整体视觉设计,并使广告的播送更具弹性(可横可直,内容易调整)。同时,Google AdSense 服务亦让一般人用户可自行注册受播广告,定期结清广告收入,不需与广告公司当面联系、结账。这使得 Google AdSense 开始大受一般非营利个人小站欢迎,抢占了大量以往 DoubleClick 无法进入的个人小站市场。

  Google AdSense 亦同时扬弃以 Cookies 长期搜集用户数据的方式,针对用户的兴趣播放广告,改查阅、分析受播的网页内容,并针对受播的网页内容播放相关的广告。这使网络广告从以用户兴趣为导向,转以受播网站内容为导向,避免掉监视用户上网的争议,并更能播出针对用户浏览当时当下的兴趣,亦符合网站内容的广告。

  2008 年,Google 收购了 DoubleClick。

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